Русификация нейминга: как изменились названия московских новостроек

Нормы запрещают использование латиницы и иностранных слов в рекламных названиях жилых проектов. Исключение — комплексы, которые уже были сданы до вступления закона в силу.

Контроль за соблюдением правил поручен ФАС, штрафы для девелоперов составляют от 100 до 500 тыс. рублей.

Изменения затронут рекламные макеты, навигацию на стройплощадках, презентационные материалы, сайты. Домен может остаться прежним, но заголовки и названия на страницах должны быть полностью адаптированы к кириллице — иначе ФАС сочтет это нарушением.

Юридические названия проектов менять не требуется, если разрешение на строительство или проектная документация были оформлены до марта. Однако использовать старые иностранные названия в рекламе все равно нельзя.

По данным компании «Метриум», до вступления закона в силу около 45% московских новостроек в продаже имели иностранный нейминг. Чаще всего — в сегментах бизнес-класса, премиального и элитного жилья.

Несмотря на внушительные цифры, эксперты отмечают: массового переименования на рынке не произошло. Последние несколько лет тренд на русскоязычные названия постепенно укреплялся, а покупатели стали уделять больше внимания качеству продукта, инфраструктуре и репутации девелопера, а не «европейскому» звучанию бренда.

Большинство компаний выбрали самый простой путь — транслитерацию.

Например:

• MR Group трансформировал SLAVA — в «СЛАВА».
• Prime Park стал Прайм Парком.
  

Иногда результат получается неожиданным — например, небоскреб One в «Москва-Сити» стал называться «ОНЕ».

Эксперты объясняют это тем, что девелоперы предпочитают максимально обезопасить себя в переходный период и зачастую идут по пути полного соответствия закону, даже если юридически проект можно было бы оставить без изменений.

Стоимость адаптации маркетинговых материалов останется в пределах стандартных бюджетов застройщиков и не скажется на цене квартир.

При этом рынок ожидает более глубокий пересмотр подхода к неймингу. Названия, вдохновленные европейскими образами, уступают место тем, что связаны с историей, локальным контекстом, природой, географией. Такой подход помогает проектам выделиться и сформировать эмоциональную связь с территорией.

Основные изменения предстоят именно в сегментах бизнес-, премиум- и элит-класса — там, где иностранный нейминг встречался чаще всего.